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SUBWAYは1965年、米コネチカット州ブリッジポートに「ピーツ・スーパー・サブマリンズ」の名で創業。1974年に現社名に変更された。SUBWAYの名称は、主力商品の潜水型（長楕円形）のサブマリンサンドイッチ（SUBMARINE SANDWICH）を客の好み（YOUR WAY）で作ることにちなむ。現本社はコネチカット州ミルフォードにあるが、米国外の展開はオランダのアムステルダムに本社を置く「SUBWAYインターナショナルB.V」が統括している。
韓国に進出したのは1991年5月で、ソウル市のヨイド（汝矣島）63ビルの地下に1号店がオープンした。当初は、マスターフランチャイズ（フランチャイズブランドの所有者が、特定の地域で新しいフランチャイジーを募集する権利を他の当事者に付与するフランチャイズ関係）方式で営業を展開していたが、2006年に韓国支社が設立され直接営業となった。その後、2009年から、SUBWAYコリアは全面的なシステムの再整備と大々的なブランドリニューアルを断行。店舗数は伸び始め、2014年に108店舗、2015年に151店舗、2016年に214店舗、2017年に304店舗と毎年順調に増え続け、昨年は481店舗、そして今年500店舗の大台に乗った。9月末現在の店舗数は516店舗に上る。韓国はSUBWAYの海外市場として、バーレーン、カナダ、英国に続き4番目に進出した。ウェルネスと健康的な食生活に関心が高い韓国は、SUBWAYが事業を拡大する上で最適な市場だ。
SUBWAYは「MZ世代」からの高い支持を得て急成長を遂げている。「MZ世代」は1980年代半ばから1990年代初頭に生まれた「ミレニアム世代」と、その後の1990年代後半から2010年の間に生まれた「Z世代」を組み合わせた用語。デジタル環境に慣れており、モバイルを優先的に使用し、最新トレンドに敏感とされる。
SUBWAYはMZ世代をターゲットに多彩なマーケティングを展開。韓国の男性アイドルグループ「2PM（トゥーピーエム）」のジュノや、ガールズグループ「MAMAMOO（ママムー）」のファサらMZ世代に絶大な人気を誇る芸能人をブランドモデルに積極的に起用している。ジュノは今年2月にSUBWAYのキャンペーンモデルに抜擢された。当時、韓国SUBWAYのマーケティング担当者は「歌手としてはもちろん、俳優としても立派にポジションを確立し、成長型キャラクターとして大衆から好感を持たれている点を高く評価した」と起用理由を説明した。また、同社は8月には俳優カン・テオを広告モデルに起用。カン・テオは先月公開された新しい広告で、秋のスペシャルメニューをPRした。
広告手法「プロダクト・プレイスメント」を積極的に展開することでも高い効果を上げている。「プロダクト・プレイスメント」はテレビドラマや映画の中で、役者の小道具や背景に、実在する商品や企業を溶け込ませることでアピールする広告手法。韓国ドラマや映画にはSUBWAYの店舗や商品が頻繁に登場する。韓国のみならず世界中で話題を集めたドラマ「愛の不時着」では、北朝鮮の兵士と韓国のビジネスウーマンがSUBWAYのサンドイッチを通じて共通の話題を見つける場面がある。SUBWAYの急成長について報じた韓国紙の中央日報は、「人気ドラマを対象に積極的なプロダクト・プレイスメントを進めてトレンドに敏感なMZ世代とアルファ世代（2010年から2025年に生まれた世代）を果敢に攻略した」と解説した。
SUBWAYの「プロダクト・プレイスメント」は、韓流コンテンツの世界的な人気の高まりを得て、韓国にとどまらず世界各国での店舗拡大にも効果を上げている。韓流ブームのインドネシアでは、2010年10月に撤退したSUBWAYが昨年10月、約21年ぶりにジャカルタに店舗をオープン。インドネシア市場に再挑戦している。
SUBWAYコリアのチョ・インス代表は、今月4日に開かれた韓国500号店舗突破を祝う記念行事で「景気不況と新型コロナウイルスのパンデミック（世界的大流行）など難しい経済状況の中でも顧客の愛と加盟店主の献身のおかげで持続的な成長を遂げることができた」とし、「新鮮で安全な食材料で作ったおいしくヘルシーなサンドイッチで、顧客の声援に応える一方、持続的な革新を通じて加盟店主と共に成長する共生のブランドになりたい」と意気込みを語った。
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