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18日、韓国のファッション業界によると、米投資会社のバーンスタイン（Bernstein）は今月5日、イタリア高級品メーカーの業界団体であるアルタガンマ財団の依頼で行われたミラノカンファレンスで、このような内容の「小売ブランドの進化（Retail luxury Evolution）」という研究結果を発表した。
この研究によると、全世界で高級ブランドの店舗が最も多い都市として、東京が1位（234か所）に選ばれた。2位のソウルは221か所だった。これは各ブランドの国別公式ホームページの店舗オープン状況を分析した結果だ。
シャネルやディオールなど高級ブランドの発祥の地であるパリは165か所で3位、アジアのラグジュアリーショッピングの聖地といわれる香港は148か所で4位にとどまった。
釜山は61店舗を保有し、18位にランクインした。米国のラスベガス、メキシコのメキシコシティと同レベルだ。
バーンスタインの研究によると、全世界の高級ブランド店の中で4.5%がソウルと釜山に集中している。1991年、ブランドの中でもラグジュアリーブランドといわれるエルメスがソウルの新羅ホテルに1号店をオープンして以来、韓国内で高級ブランド店が増えるようになった。
このように、ソウルがラグジュアリーブランドのラブコールを受ける都市に成長できたのは、新型コロナのパンデミック期間中、韓国人の高級ブランド品の需要増加と無関係ではないという分析が出ている。グローバル市場調査機関のユーロモニターによると、昨年、韓国ブランド品市場の規模は141億6500万ドル（約1兆9660億円）で世界7位だ。
市場の成長規模だけでなく「Kコンテンツ」が高級ブランドの主要市場であるアジアに、相当な影響力を持つことも重要な背景になっている。グローバルブランドがニュージーンズ、BLACKPINKなど人気のあるK-POPアイドルをグローバルアンバサダーに選んでいるのもこのためだという。
また、グッチやルイ・ヴィトン、ディオールなどの高級ブランドは、ソウルの景福宮や潜水橋、梨花女子大学などでファッションショーを開催し、ソウルへの愛情を示した。グッチは昨年、梨泰院での事故などでファッションショーを2回延期したが、あきらめずに今年5月景福宮の勤政殿で2024グッチ・クルーズコレクションを公開している。
しかし、単純にブランド品の店舗数増加が高級ブランド市場の成長を意味しないという指摘も出ている。
バーンスタインのアナリストであるルカ・ソルカ氏は、「高級ブランドの店舗数よりも、顧客に変わった経験を提供する『メガストア』が高級ブランド市場の成否を左右する重要な要素」と分析した。その上で、「高級インテリアで飾られたブティックにとどまらず、ブランドのアイデンティティと結びついた面白い場所として、ブティックを変貌させる必要がある」と強調した。
代表的なメガストアの例としては、パリのモンテーニュ通り30番地にあるクリスチャン・ディオールのフラッグシップストアだ。3000坪に達するアベニューモンテニューフラッグシップにはディオールレストラン、ベーカリー、ゲストスイート、庭園などがある。高級ブランドのアイテムをこえて、食べて飲んで生活する空間まで深くブランドを浸透させるという戦略だ。
韓国では高級ブランドのこのような戦略変化が感じられる。高級ブランドが競い合って単独ブティックを開き、高級レストランやカフェなどのF＆B（飲食物）サービスを提供し、展示会も開いている。ルイ・ヴィトンは今年の5月、ソウルで3番目のポップアップレストラン「Ikoi at Louis Vuitton」をオープンし、先立って3月にグッチが「Gucci Osteria Seoul da Massimo Bottura」を開いた。ソウル江南区清潭洞にはルイ・ヴィトンが展示空間「エスパスルイ・ヴィトンソウル」を設け、文化やアートに関するユニークな企画展を展開している。
韓国の業界関係者は「高級ブランドが展示場やレストランなどを拡大する理由は、顧客にブランドと関連した新しい経験を提供するため」とし、「ブランドの理解度を高め、関与度を高めようとする戦略として使っている」と説明した。
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